何謂整合行銷?

「整合行銷」一詞越來越熱門，解讀的方式也越來越多樣化，有人認為單純談on-line與off-line傳播媒介的整合已足夠解釋一切，有人認為只要能同時提供2種以上的行銷服務就算數，也有人認為要能提供客戶從製播商品廣告、進行產品銷售，甚至一路到收款及提供售後服務，才是真正的整合行銷。例如網路媒體由於能同時提供廣告服務及付款機制，再加上實體的物流系統，最常應用「整合行銷」一詞來包裝實際上的全方位服務（Total Solution or Total Service）。但是大家所熟悉的解釋方式，指的還是不同行銷服務與工具之間的整合。從事整合行銷的人才雖然不一定對每項行銷工具都有實際操作的經驗，但是必須要能精確掌握每項工具應用的最佳時機與方式，當正確的整體大方向規畫出來之後，再與經驗豐富的各類行銷服務執行單位溝通細節，以專案管理的方式產生最大的效果。不過，充分了解各個行銷工具還只是具備整合行銷專業能力的一半，最重要的是必須深入了解企業客戶內部運作的模式與流程，然後將每項行銷工具的效能，完整地「整合」進客戶內部，解決客戶在經營上每個階段的所有行銷需求，才能真正稱得上是「整合行銷」。能提供這樣的行銷服務，也才能跟客戶產生趨近於生命共同體的夥伴關係。整合行銷現在式假設我們把客戶內部會對行銷服務產生需求的單位簡單區分為「行銷」、「銷售」（或稱「業務」）與「服務」3個主要部門，同時把從事整合行銷的工具初步區分為廣告、公關、直效行銷、互動行銷、電話行銷與活動行銷，那麼目前整合行銷代理商與客戶之間的互動關係可由圖1說明。暫且稱這樣的關係為水平式整合（Horizontal Integration），它整合的是各項行銷工具，即使在整合之後，客戶端的行銷部門仍是主要溝通的窗口，服務的主要目的也還是著重在解決客戶行銷部門的需求。當銷售部門或是服務部門有相關需求時，通常是反應至行銷部，然後行銷部視情況從代理商所提供的資源中，找出適當的解決方案。這樣的作法其實很難讓代理商了解客戶真正的需求與問題所在，也不容易整合或延續各種行銷工具所產生的效果，為客戶累積有價值的無形資產，例如珍貴的顧客資料庫，縱使只是個Access甚至Excel檔案，其實都會是客戶及代理商能充分運用並創造極大價值的寶庫。另外，當產品銷售成績不如預期時，或許是通路經營出現問題、產品售價需要調整，也或許是產品品質或是售後服務口碑不佳，這時候再有創意的廣告、再密集的公關造勢活動都很難改變現實狀況。過去代理商並不容易接觸到這些客戶經營管理層面的核心問題，現在既然有了「整合行銷」這麼具威力的行銷概念與操作工具，其實代理商可以積極從客戶各個部門的需求分別切入，但同時又根據客戶經營策略規畫出整體的配套服務，以整合行銷專家的立場深入客戶經營核心，直接與各部門溝通，從各個層面為客戶找出問題並徹底解決，進而形成緊密不可分的夥伴關係。